品牌永遠做不出來，
是「活」出來的
撰文／賴昱權
說真的，我還真不懂怎麼做品牌，我只想著讓店好好活下去，活得漂亮。這期專欄中跟大家說說我是怎麼認識咖啡的，也幫自已回顧當消費者的想法，並歸納出顧客的幾種類型與大家分享。
1 提神飲料型
每一個消費者要的不同，無非是要有一杯提振精神的飲料，甚至己經是習慣。
一開始我跟著我父母親喝咖啡，從小就想嘗試變成大人的滋味，一杯濃濃的咖啡香氣四溢，但他的苦澀卻讓我難以承受，於是我加了糖減少苦味，加了牛奶增加滑順，就這樣我就有熬夜唸書的武器，當時的咖啡對我來說，就只是打敗瞌睡蟲利器。
2 潮男潮女型
買咖啡也許是風潮，也許是氣氛，不跟一下不夠上道。這樣的習慣一直陪我到了大學，當時讀了設計科系，所有的同學都在喝咖啡，每個人上課手裡都帶著一杯咖啡──有的人在超商裡買咖啡，有人在咖啡專賣店排隊買咖啡，有的人自己泡咖啡放在保溫杯裡帶到學校，上課就是喝咖啡聽課。晚上回到家前，一定要再買一杯咖啡，放在自己的繪圖桌前，讓自己能夠有精神可以戰勝夜晚，也期盼深夜的靈感能夠來找自己。
在群組討論的時候，組長一定是幫大家買咖啡，提振大家的士氣，這就是我喝咖啡的起點。
3 初階體驗型
感受咖啡的不確定性，風味會受人影響，也許是手法，也許是顧客心裡層面，後來其實我們都知道，要做到一模一樣不容易，僅管是跟自己比較。
直到有一天，我找到一家咖啡店的打工機會，喝到了吧檯師傅精心調製的咖啡，這才發現手法真的會影響不一樣的味道呈現，雖然當時精品咖啡的文化並不盛行，也無法讓我體會很多的咖啡風味，但是就這樣的我被精品咖啡的風味深深吸引，從此愛上咖啡帶給我的樂趣。
4 老朋友型
有時來店的消費者要的不只一杯咖啡，要的可能還會是跟吧檯手之間如朋友般的情誼交流。我的第一份工作是咖啡館員工，負責端盤子洗杯子，看著人來人往的咖啡館，聽著吧檯師傅和客人之間的對話，原本對餐飲業沒什麼興趣的我，竟發現咖啡師的工作真的蠻有意思的。除了可以很認真做自己的工作之外，偶爾能把自己想法分享給客人、跟客人敘述自己的作品──雖然當時的咖啡並不是主角，而僅僅是這家店裡的一杯飲料。
我才發現原來自己除了喜歡咖啡之外，我還喜歡與人分享：傾聽每個顧客的遭遇，也分享自己的生活小故事。咖啡的魅力拉近了我與客戶之間的關係，更在每次交流間築起深厚的信任感，從此客人便不只是客人，而是可以分享想法的朋友了──而我不僅僅是得到了朋友，還得到了成就感。
5 高手過招型
有些顧客對咖啡真的很內行，也許來品嚐、也許來試一下店家的風味，既學習也交流。畢業後我的工作是在咖啡館裡，此時開啟了精品咖啡真正的意涵表現，原來是風味，也是內化的品味。當客人真正的為了一杯咖啡過來找你，就不是只是吃一頓飯，「順便」喝一杯咖啡，也就是說，他對於咖啡的想像力，・對不僅止於附餐咖啡這麼簡單。他要的是一片滿足心裡面咖啡風味的拼圖，而能夠提供這片拼圖者，也只有真正體會過精品咖啡風味的吧檯手而已──這樣的吧檯手提供的不只是咖啡，更是咖啡的專業知識。
總計一下以上五種類型的顧客，回顧我的咖啡人生經歷，正好就是目前咖啡館要面對的客人類型，而要經營一間能生存下去的咖啡館，唯一要做的也就是要把握住這五類的客人。
1960 年開始，咖啡普及在世界的各個角落，直至1980 年咖啡有了許多可以複製的連鎖品牌，2000 年咖啡更走向了可細數每個產區特色的品味飲品──咖啡躍上了飲品的舞台，甚至可以跟紅酒一較高下，變成了是可以獨當一面的主角。美國精品咖啡協會與歐洲精品咖啡協會，聯合舉辦了咖啡比賽WCE，讓全世界的咖啡業者，能夠有一個可以表現的舞台。每一年新的比賽，都有令世界耳目一新的表現，更可以激發全世界的咖啡業者有新的角度與想法。咖啡不再只是咖啡，它可以是事業、可以是夢想、也可以是希望，當夢想的起點就在自己的腳下，如何跨出第一步就是創業者最傷腦筋的課題。
創業時，
我會自問以下三個問題：
一、我設定的商業模式是不是能符合現實？
二、我有什麼特別的核心價值能吸引消費客群？三、如果成功經營十年後會什麼樣子的模式？我們常常在開始的時候，一頭熱地懷抱美好夢想，卻忘了消費者的需求、忘了自己的能力範圍，用最夢幻的情節投射在自己的創意藍圖。如果剛開始設定的商業模式，並不能支持營運，那也沒有繼續下去的可能性，甚至一切都白費功夫。但要如何在一開始就能看清現實呢？我想最好的老師就是經驗，是過去的工作經驗，甚至是觀察別人前例當成自己的經驗，別花自己的真金白銀來學教訓，要用這些寶貴的經驗來當開店的籌碼當了咖啡師以後，常常忘記自己曾是消費者的感受，常常唱高調，有時候常問自己，如果消費者有選擇，有什麼原因她會特別來我的店？當我開第一家店時所設定的優勢是：我是自家烘焙，餐點也是自己做的健康又美味。可是在台灣的咖啡館佔一成都是自己烘焙咖啡豆的店，而餐點除了料理包之外也都是自己做的呀。所以當初設定的核心價值，並無法成為真正的主力優勢，一直到我將吧檯手拉出了吧檯之外，直接跟顧客做到面對面的分享，我能替客戶真的找到屬於他的咖啡風味，也能闡述我們做餐點的用心，讓他真的能夠吃到喝到我們所設定的餐飲品質，這才慢慢建立起顧客對我們的信心與真正的核心價值。
雖然我還沒有營運到真正的10 年，我會不斷地告訴自己，自己的店不僅要開10 年，還要開100年，我們要有遠瞻的勇氣跟準備，不僅僅是時間，最重要的還有與時具進的智慧。不但公司要進步、工作人員要進步，心態也要跟著調整，不可有操短線投機的想法，就算短期和成本有些矛盾，只要把整體的思考拉到10 年之後，以10 年之後的高度往回看，你就會知道現在要做什麼樣的決定。
如果一個咖啡事業體，沒有辦法符合現實的商業模式、沒有特別的核心價值，抑或失去宏觀的價值思考，少了任何一樣，都無法生存下來，更別說建立良好品牌了。品牌的建立來自於信任，就算用任何強勢的手法，把商品推上一線，我想也會因為後續無力，無法支撐永久，曇花一現。
品牌無法複製，
風格必須自己創造
良好的品牌無法複製，因為你可以複製外象，卻沒辦法複製他的靈魂。所以創業就該用自己的風格去做，別模仿別人的風格，或是遵照你以為的精品咖啡館就該如何如何的規範，那樣很乏味且缺乏新意。別試圖成為第二個星巴克，或是第二個藍瓶子，要就要當「第一個自己」。很多人可能會認為，用這種充滿冒險與不確定的創意，當成執行的計劃，恐怕會產生消費者的不熟悉，但開店之所以能成功，是因為生動勾勒大家心裡的美景，期待引領我們走向可為實現的夢想。
創業者必須充滿好奇心，製造讓每個消費者一探究竟的衝動，這只是第一步，當客人踏進來店裡，能不能留住消費者的心，這就得要看店家的實力了。製造快樂的消費體驗，覺得服務良好、滿意的餐飲品質，也能讓消費者保持信任，增加下次想消費的意願，店裡就有活下來的機會。
有時常在想，巷口30 年的肉羹老店，並沒有做什麼廣告，沒有logo 也沒有什麼行銷模式可以拿出來討論，但是他的生意就是非常非常的好。我想原因就在於他的料好實在、品質穩定、羹湯口味讓人記憶深刻，加上30 年的深耕在地，或許他的品牌不是全台眾所皆知，但無疑地他是一個非常成功的在地品牌。
要打品牌，要先兢兢業業的「活」下來，因為～從來沒有人記得不在線上的品牌。
