你的品牌註冊了嗎？
撰文、攝影／陳俞嘉
咖啡店創業的人數一直都有增加的跡象，唯獨大部份的創業者，都還是以小資為主。小資咖啡店業主基於不同的理由，投入創業，市場上百花爭鳴，精彩十足，但也正因為是小資，許多資金的運用上，都需要精打細算。
資金配置方面，較為人熟知的包括了裝潢、設備、籌備期的租金與人事、庫存，還有點預算的話，則會在平面設計與識別上做一些琢磨。在許多我們教育訓練涉及的開店案裡，由於許多小資的咖啡人都十分熱血，所以在設備的投資與物料選擇上面，也都是竭盡所能，希望可以配置到最好。接著，卻也因為預算有限，終究以簡易、但是可以凸顯個人風格的簡單方式，來進行室內與平面設計，或者有些僅維持空間原味，然後透過傢俱來為空間注入生命。
品牌命名發想面面觀
不知道講到開店，各位第一件事情會想到什麼？不知道會不會有人跟我一樣，熱衷在店名的發想。就像許多爸媽，在小孩還沒誕生之前，就已經幫肚子裡的新生命取了個暱稱。命名一直是在咖啡店創業裡頭，最令我感到興奮的環節。咖啡店的命名，除了名字本身對創業者的特殊意義外，還會牽涉到比較設計層面的字型、行銷層面的發音、辨識度、周邊延伸，還有法律面的商標註冊等等。
品牌名字扮演著極大的角色，但一方面卻又因為他是「無價」的智慧財產，讓大家忽略掉它的潛力與價值，甚至於保護它的機會。品牌名稱的發想，會有許多面向，都是我所以在乎的。舉些簡單的例子：名字的語文選擇，會直接建立起大家對其呈現風格的印象，比較常見的，是許多麵包與甜點店，會以法文命名。在研究所念書時，讀到一個有趣的案例：知名冰淇淋Häagen-Dazs，許多人以為他是歐洲品牌，但其實是當初該品牌創辦人自己發明的一個帶有丹麥發音風格的自創字。因為當初創辦人覺得，在美國人心目中，丹麥是一個對乳製品講究、而且具有正面形象的國家，因此直接使得這個品牌充滿美國人對歐洲的幻想。甚至於還有德國朋友，認真與我爭執哈根達茲不是美國品牌，而是德國品牌！發音可以讓消費者在唸出品牌名稱時，就造成一個淺移默化的節奏。當這個節奏抓得好，你還可以延伸你的品牌名稱，從單一使用，到有系統性的使用，形成你的品牌系統。像是Google，在過節或者是紀念日之時，都會在首頁更換不同意象的logo 改裝，讓logo 的存在，與消費者更好的共鳴與互動。
商標註冊須知與必要性
手邊雖沒有實際調查的數據，但是幾乎可以大膽說，許多咖啡店在創立之時，並沒有將品牌名稱與圖樣申請商標。常見的錯誤之一，是有些人會將公司名稱跟品牌名稱搞混；大部份這樣的案例下，品牌名稱跟公司名稱恰恰好是相同的，經營者以為，申請好公司行號，就可以安然使用這個名字來做品牌規劃。也有部分創業者，以為成立公司之後，品牌名稱就受到保護。最最最簡單的劃分法是：公司名稱使用在日常生活中最常用的場合，像是公司的合法營運、建物的合法使用、稅金的繳納等等，主管機關是經濟部、是國稅局、是都發局等等；而品牌名稱則主要用在行銷領域，品牌持有者，可以是個人，也可以是法人，主管機關是智慧財產局。另一方面而言，當你有了商標，開了分店，這些分店不一定要掛在同一家公司，甚至也不需要同一個負責人──因為商標可以授權使用。站在永續經營的角度，品牌名稱務必儘早去申請商標，保護自己的商標權益。其實，這些概念，您或許都已經在網路或者學校的課本瞭解過一些了，只是沒有思考過對自己營運的影響。回到店籌備期的務實面，我們會發現，發想與設計，可能是一回事。但是，小資的創業，資金都比較吃緊，也是不爭的事實。加上小資創業通常來說，因為進入門檻也低，所以對長期的品牌規劃，也欠缺概念。我們常面臨到狀況會有：
1. 我們店小小的，不會有人來找我們麻煩啦……。
2. 我們店小小的，而且我也不確定到底進這行對不對，等我確認一點，再申請好了……。
3. 我們店小小的，而且沒有預算申請……。
開一家店，店主除了在經營實體的店務外，最重要的就是在該店面提供商品與服務。開店都存有潛在危機，店面可能因為許多外在因素，而無法繼續，可能得遷移、可能得轉戰虛擬商店。當店面遷移，或者轉型之時，能夠延續消費者對你的印象的，就是品牌名稱或者logo。你換家店，品牌名稱可以持續使用；你轉戰網購市場，品牌名稱可以持續。你開了分店，掛上同一個logo，消費者也可以建立起基本的認知與安全感。
品牌規劃中最重要的步驟
商標申請，絕對是品牌規劃的第一步；一定要是可以合法持有的商標名稱，才有存在與發展的意義。品牌設計，價格可高可低，端看需求決定；但是商標申請，有一定的規費與服務費（假如您有委託商標代理人代為處理的話），這筆費用，差不多在一萬元初頭，比起品牌延伸的印製品比起來，算是一筆很小的開銷──與其說是開銷，倒不如把它當作是一個無形資產的投資：除了保護自己品牌名稱在法律上的地位，也可以避免他人剽竊你辛苦的經營成果。這是一筆常常被忽略、且效用被低估的預算。更有許多小資咖啡店忘了編列，導致預算花到緊繃後，擠不出一點額外的錢來申請商標，最後只能不了了之。
設想，你投入大量的精力去設計企業識別系統、印了幾萬個紙杯、幾千張名片、甚至是店家專屬的馬克杯、文宣品，但卻忽略了商標申請，導致於當你有一天想去申請的時候，竟發現自己慣用的這個品牌名稱，已經被人捷足先登！這時候，你將面臨兩難抉擇。你可以壯士斷腕，改名，然後重新開始；也可以裝作沒事，繼續用。運氣好，多用個幾年不被發現，但是還是得冒著被告侵權的危險，最後儘管可能有幸和解，但是這些已經投入的心血與金錢，也將會付之一炬。更慘的是，假如你已經在不知情狀況下使用多年，卻又被迫改名，這將會讓你面臨到消費者認知混亂的問題，對多年來累積的打拼，也是一種傷害。更不用說，「誤用」期間，自己也間接幫對方廣告了知名度，而自己卻背負侵權的責任。
商標申請遞件很快，但是公告時間長達一年，在這一年之中，充滿許多不確定性。此外，可能因為營業項目多，那就得在有把握的類別上著墨；或者未來如有興趣跨入某些產業別，商標規劃上，也要儘早卡位。商標的申請前置作業，雖不致於繁瑣，但絕對需要技巧。畢竟你遞件之時，就會有費用產生，所以查名的技巧、對審查委員內心的揣摩，甚至於，萬一被審查委員打回票的時候，我們應該怎麼回應？都會有值得留意與規劃的細節。開店準備期間事務繁瑣，所以我會建議，不妨打聽並委任口碑不錯的商標代理人來協助申請。好的商標代理人，除了基本的查名與送件之外，還會幫你評估核准或駁回的風險，給你適當的建議；倘若風險高，該如何迴避、修正。申請前給予完整的建議，提供業主足夠資訊參考。接下來，漫漫的一年公告期結束，他們的任務並非就此結束，你的商標代理人，還得定期翻閱公報、甚至注意市場消息，看看是否有人侵權，等等的後續追蹤。
講了這麼多，其實，mojocoffee 當初也並沒有規劃好，所以持續好一段時間，商標的使用範圍，都不是很充足，甚至遊走邊緣。一直等了十二年，才透過商標代理人，用了超過一年的時間，才慢慢地把mojo 於各產業別中需要註冊部分的都註冊完成。漫長的等待，又充滿不確定性，十分不安。
只是，每個人都能夠這麼幸運嗎？我懷疑。
