品牌沉思
撰文／Timothy J. Castle
攝影／Jim Pennucci(Starbucks)，Peter Burr(Peet’s)，pixabay
品牌是為傳達特定企業及其產品與服務的意義和情感而打造的。初次形塑，這些品牌除了「形狀」、「結構」和「色調」之外，一無所有。它們可能是方的或圓的；（打比方說）可能是以玻璃、金屬或木材做成的；而且「色澤」可能從透明到彩綠色、從單調到閃亮、黑得發亮，或是粗糙未經染色的都有。這些特質雖讓人們大致有個概念，但卻沒有明說產品是什麼，或為何要購買的理由。而這正是品牌必須被賦予意義的原因。
人們有時會將品牌和商標混為一談，但就本文的主旨而言，兩者是不同的。品牌是一間企業自開張起便累積的資產，而這間企業甚至可能從頭到尾連商標（代表企業的視覺符號）或是企業商品名稱的「標準字」都沒有。一家企業可能會用不同商標販售好幾種不同商品，但卻只會擁有一個品牌，不論是特意營造出來的，或是其商品、服務與行為所長期累積出來的形象皆是。
雖然「品牌」這個字眼的定義看似中性，但卻諷刺地有著不好的定位：它蘊含的兩個意義都是聲名狼藉的。許多人將品牌視為虛假的承諾，目的是為了讓不知情的潛在顧客購買產品。現今有很多人以幽默的方式，自嘲是個「名牌奴隸」(brand whores)，因為覺得自己被販售某項產品的企業給剝削了，同時也懷疑自己付出的與換得的東西不成比例。（但他們仍舊喜愛這些產品的某一點，或不覺得自己是出於被迫而購買的。）
還有另一個關於「品牌」的意義值得一提――尤其是當人們有自覺地成為「名牌奴隸」時――就跟牲畜烙上印記的道理一樣，這種做法是特定企業用來標榜他們的所有權，同時還伴隨著可怕的痛楚。消費者藉由公開使用名牌產品，如名車或名牌球鞋等，被企業「品牌化」並自願對品牌付出。舉例來說：我們會一邊看著那些開BMW的人，一邊自問是否也該學他們買一輛；雖然買不買自己喜愛的運動員腳上穿的跑鞋，決定權在自己身上，但要是這些運動員行為不當，這些鞋款可能會大為失色，並讓我們自己因腳上也穿著同款跑鞋覺得面上無光。
不過，多數人還是會選擇有品牌和商標的產品，有的人還會對使用效果抱以很高的期望和信心。我們每個人（除了那些維持身心飲食單純的人）都有偏好的速食店，而且那裏的某種食物和空間體驗，都象徵了那個品牌。很多時候，或許由於我們明白在第一個定義的雙重聯想，跟第二個定義的操控性之間有某種關聯，因此即使我們已習於購買某項產品或服務，但最終還是會對這整套品牌、商標以及行銷手法的概念感到不滿。
一個品牌通常包含企業名稱與標誌，但也可能涵蓋設計美學。今日許多品牌，在傳統看法上的頂尖品牌會刻意不提商品，但卻會有系統地將顧客對品牌的設想呈現出來。例如蘋果公司，無論是從它的標誌還是名稱上，都看不出這是一家販售電腦與智慧型裝置的公司，但卻能呈現出它的風格、個性和基本特徵。那些愛好蘋果品牌的人，深信蘋果生產的所有產品，都堪稱是尖端科技、明快的視覺美學，以及輕鬆好用的表徵。
但並非所有的品牌都是如此，且這段描述可能有失準確。有些品牌的確在提及名稱和展示標誌時，就能將商品清楚地呈現出來。「Peet’s Coffee & Tea」及其標誌上那只抽象的茶杯，就是最好的例子。Peet’s的商標源自傳統上對品牌的理解及傳播方式，而在現代化的過程中，「Peet’s Coffee & Tea」顯然是以提供高品質咖啡茶飲，並非如星巴克那種「生活風格」路線的經營方式來放手一搏，而這兩種都是可行的路線。
星巴克的品牌，以名稱和美人魚標誌所組成的商標，都未曾言明它販賣的是什麼東西。而且它不只賣咖啡而已――自創始以來，且早在大幅擴張之前，不論創辦人花了多少精力在高品質咖啡上，星巴克所代表的可不僅是飲品而已。這個品牌訴求的絕對是正宗產品（絕大多數的確是咖啡），但同時也跟探索、冒險（嘗試新鮮事），以及比多數人歷練多一些的顧客有關。最起碼的部分，就是在星巴克店內與其它顧客的互動。
品牌還有一個功能，就是有助迅速自我定位。正如人人對服飾、舉止、言談及其它各種打造個人特質的特徵，也都有自己的定見一般，我們所選擇的品牌會幫我們宣傳我們是什麼樣的人，以及我們會怎麼做。這並不表示人們跟商業運作間的交互作用減少了，而是正好相反。若我們把品牌當作人來看（只要別讓它們投票或提供政治獻金就好，拜託），在養成企業品牌的過程中，要謹記的是，人們會對品牌產生自我認同，並在販賣者和顧客雙方皆有所付出時，產生反饋循環。
至於在建立品牌，或是重建品牌方面，首要之務就是思考你希望以多少市佔率來佔有一席之地。若你想販售世界最頂級、稀有咖啡的話（如同多數咖啡公司所宣稱的），那麼就要真的下工夫去做。同樣地，如果你的目標是要販售市面上缺乏特定價值主張的咖啡，就盡量去達成、去宣傳，並且一以貫之――而你的顧客會感謝有來源新鮮優良、精心製作，但卻天天都負擔得起的咖啡可飲用。
而當品牌販售的產品不符合顧客期待時，問題就來了。人們常以為打造真正的品牌之所以會失敗，是因為產品名過其實。不過，原因也可能是因為把產品說得不夠好，以致無法建立足以盈利的價值。而企業在市場中的各種作為，是否跟其產品一致也相當重要。例如，若行銷與服務預算不符成本的話，以低廉合理的價格販售基本款的咖啡就會無以為繼。
實際上，建立品牌不單單是對消費大眾坦承企業內涵，在經營認知與誠實面對自家販售產品方面也很重要。正如人們所說，了解自己，也要了解產品。
